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宠物内容生态三大趋势:跨界内容、破除圈层、电商与线下实体化
2022-08-03

日前,克劳锐指数研究院发布了《2020萌宠内容生态下的宠物经济》研究报告。据悉,报告主要选取微博、抖音、快手、B站四个平台进行了研究分析,其中指出,萌宠内容生态与愈发庞大的宠物市场相辅相成,共同发展。而随着宠物主数量攀升,萌宠背后已逐渐形成涵盖交易、食品、用品、服务等从出生到死亡的完整产业链,宠物经济在这样庞大的市场下迸发出了更大的潜力。

具体如下:

各平台萌宠类账号呈迅猛发展趋势

用户需求度与关注度持续提升

报告指出,萌宠相关的内容市场仍在高速持续扩展。

从趋势和前景层面来看,鲜花宠物在2020年天猫双11 淘宝直播行业的GMV增速TOP10中位居第二,快手宠物相关类短视频单日最高播放量达7亿;

从信息数据获取层面来看,83.1%的宠物主会通过微信公众号获取宠物相关信息,其次通过微博、抖音获取信息的占比则分别为25.7%、22.1%;随着大众在各大电商及社交平台时间、精力投入的增加,各大细分垂类领域的粉丝量增长明显,头部账号表现尤其突出。

以微博为例,据统计,微博头部KOL平均粉丝增长率为3.02%,萌宠头部KOL的平均粉丝增长率为2.57%。这一趋势在抖音、快手等平台更为突出。抖音头部KOL平均粉丝增长率为3.53%,而萌宠头部KOL的平均粉丝增长率则为3.99%;快手头部KOL平均粉丝增长率为0.64%,萌宠头部KOL的平均粉丝增长率可达0.76%。

此外,就目前的人群构成占比中,微博90后、95后萌宠垂类粉丝的占比共为57.6%,抖音90后、95后萌宠垂类粉丝的占比则为68.9%;90后、95后已成为萌宠类内容观看者与实际宠物主的主要构成,他们所代表的高消费及强购买力也使他们成为了宠物经济的主力军。

内容关注+产品消费

不同的生态衔接差异化人群经济

告指出,萌宠内容飞速发展的原因是因为其不仅可满足不同用户群体多元化、差异化的需求,还能促使用户内容关注后所产生的产品消费转化。

针对养宠人群来看:

1.知识获取功能。科学养宠的大环境下,新媒体成为“铲屎官”获取养宠知识的主要渠道之一;

2.好物消费渠道。宠物拟人化经济背景下,如孩子、家人和朋友是当前宠物的主要趋势之一。为他们寻找新奇、高品质的商品与服务是新时代宠主们刻不容缓的事情;

3.信息交流社区。养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问题解答,萌宠内容也是信息交流平台。

针对非养宠人群来看:

1.满足陪伴需求。都市空巢青年们期望通过“云养宠”丰富自有生活,驱散孤独;

2.新兴娱乐方式。搞笑的萌宠视频成为这部分群体的日常快乐源泉,成精的宠物日常则满足了他们的猎奇心理;

3.内心情感治愈。自带蠢萌特质的小动物们使得忙碌的“打工人”内心得到了慰藉与治愈,缓解了生活的压力。而因内容视角、场景设置、行业角色等的不同,萌宠内容生态中也出现了日常分享、剧情段子、知识科普、技能教学等等各具特色的表达形式,在多方力量推动下,萌宠类账号可营销的产品类别丰富度正持续提升。

内容生态下的品牌与用户

平台营销模式差异化正行其道

对品牌而言,内容生态的营销传播已经是当前品牌营销中不可或缺的一环,而社交平台及其内容则为品牌“宠物经济”搭建了新的营销与消费渠道。品牌可通过各大社交平台内容生态链剖析产品营销渠道及用户偏好洞察,从而收获品牌认知与产品销量的双重提升;

对用户而言,社交平台的内容生态链不仅是一种休闲娱乐方式,还能从中get到实用的养宠知识以及技能,获取最新最全的产品信息。同时,用户对平台内容的偏好反馈以及对产品、服务的讨论也促使了社交平台内容生态链的进一步繁荣。

此外,由于平台调性不尽相同,品牌和用户还能针对性的在各大平台上获取相应的信息和服务。例如,微博更偏向于日常分享模式下的花式内容展示;抖音则主要偏向宠物拟人化下的趣味剧情打造;快手则偏爱“成精”萌宠在日常场景下的正能量传递;而温暖日常风、科普严谨风的交融形式在B站更受欢迎。

这些特别的内容主体也演化出了更多元的营销模式:

1.推广植入。品牌与剧情类萌宠KOL自身内容风格相结合,以更具创意性的方式将产品融入到内容场景中,通过内容进行各式产品种草;

2.产品专业详解。知识科普、技能教学类萌宠内容创作者以专业知识做背书进行产品或服务分享,但目前相关内容数量较为有限;

3.联名合作。鉴于萌宠的形象或粉丝影响圈层等考量因素,品牌与之进行联合或联名,如李佳琦的狗狗Never与完美日记的联名等;

4.线下活动参与。品牌基于用户特质与需求进行宠物相关类型的线下活动,头部萌宠账号的加入可提高其传播力。

宠物内容生态三大趋势:

跨界内容、破除圈层、电商与线下实体化

在萌宠内容及其“宠物经济”发展展望中,报告还给出了三个趋势的洞察研究:

一是跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军。随着宠物经济的不断升温,越来越多的用户开始对宠物感兴趣,众多非萌宠类账号也会在内容中分享自有宠物或者身边的萌宠/小动物的日常。这也间接促使了宠物经济的持续高速发展;

二是萌宠头部账号的电商化与线下实体化。其中,头部账号自营宠物用品淘宝店、自有线下实体店,通过线上进行私域流量社群式运营、直播售卖宠物用品以及发展线下实体店成为了最受头部账号欢迎的四大转化和变现路径;

三是萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广在产品推广这个领域中,宠物食品、日常用品、杀虫、清洁等相关产品用品是萌宠内容中的常客,但随着萌宠生态的丰富化及多元化,越来越多的创作者开始不仅仅局限于宠物类目这单一领域,且剧情式内容的兴起进一步扩大了产品推广品类。于是,通过日常分享类的内容自带多种场景的特点,植入食品饮料、数码3C等多种铲屎官自用商品的方式也成为了新兴趋势。

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